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在过去几个月的某个时候，我开始想，为什么我的咖啡店试图在早上7点半卖给我橄榄油。你知道这个品牌:它被包装在一个令人愉悦的绿色挤压瓶里，上面有一个令人欣慰的标签，看起来就像出自同一位插画家之手那些70年代的《男人先生．它被称为Graza在上面提到的那家商店里，它旁边放着几罐干净的干香料和五颜六色的小罐头腌鱼。
格拉扎只有大约一年的历史，但如果你在一家特定类型的精品杂货店购物，你可能会觉得它一直都在这里。这是计划的一部分。Graza的首席运营官Allen Dushi说:“小型商店是我们推出战略和进入市场战略的重要组成部分。“我们想让自己看起来像一个在线品牌，闻起来像一个在线品牌，说话也像一个在线品牌，但通过零售来建立业务。”Dushi和Andrew Benin一起创立了Graza，他的领英主页显示他曾是这家高档麦片品牌的特别项目负责人神奇的勺子在那之前，我为那几年前，每个人都认为自己喜欢这个床垫品牌，杜什告诉我，正是这个品牌直接推动了格拉扎的发展。“我认为安德鲁的经历卡斯珀——他们看到了仅仅在网上所能做的事情的局限性。”“我花了很多时间直接转矩品牌花了很长时间才意识到他们真正需要零售，现在这种情况越来越多。”
我滚动到格拉扎网站的底部，看看在布鲁克林哪里可以找到这种油。我看到了几十个名字，以及所有的全食超市好朋友在运河,罂粟花的在科布尔山，Depanneur在威廉斯堡，还有大晚上在绿点。
杜什说:“很早以前，我们就开始开设独立商店。“我们列出了50家我们认为我们的产品会畅销的独立商店，不仅是像Big Night这样的食品储藏室和杂货店，还有书店、咖啡店等类似的地方。我们去了纽约、洛杉矶和奥斯汀，并列出了几个城市的名单，在每个城市挑选了10家门店，然后主动联系这些城市，询问我们是否可以寄样品。”
Big Night把自己标榜为“商店的首饰盒”，里面有“来自世界各地”的食品储藏室、餐具、调味品，没错，还有橄榄油。正是这种店在10年代末掀起了鱼罐头的大复兴。它提供了一场精彩晚宴所需的所有必需品——包括这个价值145美元的凯匹林纳酒罐但最重要的是，Big Night给人的感觉是，在这里你可以触摸到Instagram上看到的所有产品。(去年12月的一个晚上，如果我再看到一个礼物指南，鼓励我为我爱的人买可爱的绿色挤压橄榄油瓶，我就要尖叫了。)
“我听过很多次了，”当我问Big Night的创始人兼首席执行官凯瑟琳·卢因(Katherine Lewin)，她是否觉得她的商店就像每个人的Instagram。“我还记得第一次有人这么说的时候，”她回忆道，然后解释说她没有出发这样做。“我只是碰巧在同一时刻去了商店卖鱼妇建立了这么多的追随者Omsom建立了大量的追随者。当时《加沙》还没有发行，但我们知道故事是怎么发展的。”
Neil Shankar是该公司前身为Square，对这些类型的商店有一个术语:店铺林立的商店．他告诉我，这个名字在他的TikTok页面上引起了共鸣，该页面剖析了消费品包装行业。“那些冒出来的销售这些品牌的手工市场，似乎真的没有一个名字，”他说。“你可以走进任何一家商店，你看到的是加沙Brightland你看离散的犹太人，你看到鱼婆。因此，这些现代品牌和经营它们的商店之间存在一种共生关系。”
尽管两家公司销售不同的产品，但也有一些相似之处不容忽视。我的朋友、文化作家凯尔·查伊卡(Kyle Chayka)在我告诉他这个故事时表示:“我们需要一个新名词来形容‘仍在使用全球供应基础设施的互联网小企业’。”“我们知道这些极简主义的一般美学与任何真正的当地起源无关，但我们认为它们代表了某种真实性。我目前的想法是，他们对某个地方并不感到本地，而是对互联网感到本地，毕竟，互联网是我们所有人生活的地方。”
成功地营销一种产品，让它在任何地方都感觉是本地的，这是一门艺术。我已经开始把产品开发中的这一关键步骤称为“小洗牌”，也就是说，当一个品牌把自己定位为一个小公司，摆上货架，就像它是一个小公司一样，即使它可能已经经历了至少一次轻松的融资，而且General Catalyst风投公司的董事会里坐着一个炙热的风投公司。(如果这家公司正在招人，那就有加分了甘达负责设计．)
这是由实际的公司来决定他们的价值观罐装的调味料会被唤醒，会与酷厨师一起，还是会以某种方式“手工制作”?- - - - - -但不管选择的信息是什么，Instagram随后就会接管，向用户投放有针对性的广告，帮助建立公司的故事(例如，Omsom让你做饭更快;百福’s面条可以让你像张大卫(David Chang)一样做饭)。当顾客第一次在商店里发现一个Instagram品牌时，可能会觉得它就像海市蜃楼一样:这个辣椒脆片真的只为我而存在——它不仅仅是我手机上的故事!
“这些精心策划的迷你市场和酒店礼品店一直是2019年底至2022年推出的独立品牌的生命线，独立CPG时事通讯。“对于Instagram上的该品牌粉丝来说，有时这些小商店是他们社区里唯一能买到该品牌的地方。这些小市场的强劲销售数据也可以帮助品牌适应批发经济，并利用他们的销售数据向更大的零售客户推销。”里士满解释说，2022年是直接面向消费者的insta品牌跳入零售领域的“大年”:“Graza、Brightland、Kosterina， Omsom，和显示都在全食超市推出。”
如果洛杉矶的阿特沃特村有个文化中心，那就是葡萄酒+鸡蛋，一个明亮的，蓝色瓷砖的食品商店-商店爱的词规定-于2021年开业。我问该公司的首席执行官兼老板莫妮卡·纳瓦罗(Monica Navarro)，她是如何决定在当地产品(比如来自加拿大的新鲜面包)之间取得平衡的巴布和奶奶家而且马里布蜂蜜)和Instagram品牌(Fishwife和飞经京)．她说:“我认为这些产品组合可以相互补充，增加彼此产品的销量。”“你可能会来买一些当地的面包，从当地农场买一个鳄梨，再加一些罐头鱼和橄榄油，就成了美味的午餐。”
然后她提到做．
Faire是真实的decacorns——估值120亿美元，与Shopify这样的家喻户晓的品牌齐名——在所谓的“电子商务领域”，也就是说，这些公司建立了基础设施，使你和我能够首先在网上购物。由一群前块Faire是一个数字市场，让店主可以无缝地发现新产品并进行批发。甚至在你问之前，是的，当然，这是算法:网站上的营销文案兴奋地宣称，“你在我们的批发网站上购物越多，你就会得到更好的推荐。”唰唰!
Faire首席财务官劳伦•库克斯•莱维坦(Lauren Cooks Levitan)表示:“Faire的使命是帮助创业者追逐梦想。根据她的团队，专业零售商的类别正在增长;具体来说，Faire上的杂货店和食品店同比增长了130%。我问Faire存在之前企业都做些什么。“零售商每年都要花很多时间在路上，”她回答说。“他们会去全国各地参加贸易展览。他们会在旅行、住宿和门票上花很多钱，更不用说离开公司的时间了，他们有时会提前好几个月购买新产品，而当产品上架时，他们不一定知道趋势是否适合自己。”
换句话说，Faire是一个人们可以购买产品的网站;然后这些产品被交付给购买者。我问Faire与亚马逊(Amazon)有何不同。莱维坦说:“这简直就是白天和黑夜。“我们只批发，所以我们的客户都是零售商，而不是像你我这样的终端客户。我们卖给这些零售商，我总是说他们是真正有影响力的人，当地商店的店主有一双慧眼，真正了解当地消费者的脉搏和兴趣，他们为那个社区策划独特的产品。”
对于正在策划的产品来说，在Faire上投放可以推动爆炸性增长。“当我们达到100家店的目标时，我们进入了Faire的市场，基本上把我们所有的账户都加载到了那里，”Graza的Dushi说。“这是一个非常重要的发现工具。Faire是一台机器。我想我们刚刚超过了500个客户。”他给我详细解释了一下:Faire负责处理订单的付款，对一天内交付的资金收取少量费用(“我想是3%，”他说)，或者在30天内付款，不收取任何费用。Faire对它带来的任何销售收取佣金，但对Graza找到的账户不收取佣金。Dushi说:“对于一家企业来说，我们100%从这些独立商店发货和收款，这一点令人难以置信。”“如果我们没有这样的服务，我就得雇人去做外联工作，给这些人打电话，确保我们能拿到信用卡，拿到报酬，如果我们没有，就去追他们。”
我告诉他，在我看来，格拉扎已经不再是一个小生意了。“听着，我们毫不讳言，我们的目标是让尽可能多的人得到这个产品。当然，这就是我们正在努力做的，”杜什说。“我们是一家‘小公司’，因为我们的业务很小。我们很想做更大的生意。”他提到沃尔玛是他的橄榄油的一个潜在地点:“我们真的看到了，并正在努力指责那里的产品质量是胡扯，并表明你可以向大众提供非常、非常高质量的产品。”
公平地说，什么是小型企业，精品香料或调味品有关?CPG研究员里士满建议:“也许我们作为一个行业需要重新定义这个术语。”“与食品公司相比，这些品牌很小，”但“与农贸市场的杏仁黄油摊相比，他们是的公司。什么样的年营收门槛或零售分销渠道才能让一个品牌不再被视为小品牌?”
Diaspora Co.的创始人兼首席执行官萨娜·贾韦里·卡德里(Sana Javeri Kadri)就不那么渴望看到小从她广受欢迎的香料公司的描述中消失。我问的是2022年《福布斯》的故事,支持一笔210万美元的融资交易Pentland合资企业．通过公关代表，Kadri告诉我:“我们绝对还是小公司!当我们只卖姜黄和小豆蔻时，我们还很小。”虽然pre-small对我来说是一个新术语，卡德里确实承认她的业务正在迅速增长:“我们现在从与价值观一致的投资者那里获得了可持续的资本。我们有一块板子!但这些东西是五年前才出现的，去年。但是，当你想到我们每天都在努力颠覆的系统和‘行业’时——请原谅这个词——我们仍然是大卫，他的弹弓瞄准得很准。”我注意到她在结束口信时措辞谨慎。“我很有信心，Diaspora在很长一段时间内都将像一个小企业，因为社区建设需要很长时间。”
当我为这个故事与人们交谈时，Diaspora和Fishwife、Graza等人的名字被反复提到。我问Wine + Eggs的纳瓦罗，她是否担心专卖店出现同质化格局的可能性。“这有点可怕，但我认为它从来不是我发现新产品或采购的主要来源，”她回答说。“我喜欢通过口口相传、与人见面或在市场上偶然发现品牌。”但如果每个市场都开始像她的市场一样，我们到哪里去寻找真正的新东西呢?
“我一直在密切关注几乎每个零售环境中花式食品储藏室的崛起，”Big Night的卢因说。她说她在哈德逊(Hudson)的一家纺织品店看到过卖“鱼妻”(Fishwife)的东西，这一发现很引人注目，因为我在同一家店看到过同样的海鲜，也拍了同样的照片。“我大吃一惊，”列文说，“不仅因为这条街上有那么多商店经营Fishwife，还因为它是一家地毯店。”
这篇文章已被更正，以反映Faire不处理其订单的产品交付的事实。
